Cellcom entame sa conquête de l’Afrique

Le management de CELLCOM a organisé le 27 juin 2016 une réunion débat avec des professionnels du marché financiers en présence des représentants de CGF et de Swicorp. A cette occasion le PDG de CELLCOM, M. Mohamed Ben Rhouma, a fait le tour sur les récentes réalisations de CELLCOM, les nouveautés dans la gamme des produits et services notamment les Smart TV et les applications installées sur les terminaux Evertek, la création de la filiale CELLCOM Cote d’Ivoire, les perspectives de croissance en Afrique ainsi que la concrétisation de la première tranche d’injection de fonds par Swicorp.Logo EVERTEK 30X8

Présentation de la société

La société CELLCOM SA a été créée en décembre 1997 avec pour objet initial le commerce d’équipement afférant à la télécommunication. CELLCOM a débuté son activité comme distributeur, non exclusif,  de téléphones mobiles et matériel de radio-télécommunication des marques MOTOROLA et LG

En janvier 2014, CELLCOM a ouvert, son capital au public à hauteur de 31% dans le cadre de son introduction  au marché principal de la cote de la bourse de Tunis via une opération mixte portant sur une levée de fonds de 6,51 MDT et une cession de 3,26 MDT. Suite à cette opération, le capital de la société a été porté à 4 461 532 DT.

Processus de développement

  • A partir de 2006, la société a amorcé un processus de diversification de son portefeuille produit qui a démarré par la distribution de l’enseigne « Géolox » spécialisée dans les services de géolocalisation du parc automobile (GPS) ;
  • 2006 a été également l’année de création par CELLCOM de sa propre marque EVERTEK. Le début était avec la commercialisation de produits multimédia (lecteurs DVD) en 2006 et électroménager (micro-ondes, machines à laver et lave-vaisselle) en 2007 ;
  • Cellcom a lancé également la commercialisation des clés USB et des cartes mémoires PATRIOT et VERBATIM ;
  • Elle est devenue, au mois de Juin 2007, le distributeur des lignes et des cartes de recharge de Tunisie Télécom. Cette activité est à l’origine de la deuxième source de revenus pour Cellcom derrière la téléphonie mobile ;
  • L’expertise acquise dans la distribution et le développement de réseaux de distribution a permis à Cellcom de se doter d’une lecture précise du marché des télécoms et d’identifier le potentiel de création et de distribution de téléphones mobiles sous sa propre marque ;

C’est ainsi que, la société a choisi, en 2008, de s’allier à un fabricant chinois pour créer des téléphones mobiles qu’elle conçoit et commercialise sous sa propre marque EVERTEK. La niche des téléphones portables à double SIM a été retenue pour le lancement du premier produit Evertek, avec le GSM Double SIM X9 EVERTEK ;

  • En 2011, Cellcom lance Hiline, sa marque d’accessoires pour  téléphones mobiles et produits informatiques ;
  • Depuis 2012, la société s’est concentrée sur la commercialisation de sa propre marque EVERTEK au détriment des marques MOTOROLA et LG ;
  • La même année, elle  lance sa propre Tablette Android Everpad.

Pour garantir un service de qualité, Cellcom a développé plusieurs centres de services clients (au nombre de huit actuellement) dotés de leurs propres moyens logistiques.

Groupe CELLCOM

Jusqu’au 31/12/2015, le groupe CELLCOM est composé de deux filiales qui sont la société « CELLCOM RETAIL » et «CELLCOM MAROC » détenues respectivement à hauteur de 70% et 60%.

  • CELLCOM RETAIL : Crée en 2010, Cellcom Retail a pour objet la commercialisation et la distribution en détail des produits CELLCOM.
  • CELLCOM MAROC : Dans le cadre de sa stratégie d’implantation maghrébine, CELLCOM MAROC  a été créé en 2015  en partenariat avec un distributeur local (distributeur de l’opérateur Méditel : filiale d’Orange au Maroc) avec une participation directe portant sur 60% du capital.

Toujours en partenariat avec un distributeur local, CELLCOM vient de créer en 2016 une nouvelle société en côte d’ivoire, CELLCOM Côte d’ivoire.

Réalisation 2015 :

Sur l’ensemble de l’année 2015, CELLCOM a vendu 555 209 terminaux mobiles contre 528 209 unités en 2014 et 381 228 en 2013.image_news_get

Grâce à un rapport qualité prix compétitif, les ventes de Smartphones ont plus que doublé entre 2014 et 2015. Les ventes de tablettes de sa marque Everpad ont atteint 5 685 unités fin 2015.

En termes de chiffre d’affaires, les revenus de CELLCOM ont augmenté de 29% en 2015 atteignant 54 MDT contre 42 MDT en 2013. Entre 2012 et 2015, CELLCOM a enregistré un taux de croissance annuel moyen 23,7%. Comparé à 2008, la société a multiplié par neuf ses revenus annuels.

Au niveau du résultat net, CELLCOM  a vu ses bénéfices croitre de 27,7% en 2015 à 3,099 MDT ; portant son taux de marge nette à 5,7% contre 4,3% en 2013.

Position de challenger incontesté

Grace à des ventes dépassant régulièrement les prévisions avancées dans le Business Plan de son introduction en bourse précisément en 2014 et 2015, CELLCOM s’impose aujourd’hui en tant que N° : 2 de la téléphonie mobile en Tunisie. Sa part de marché, estimée à 15% en 2012 s’est hissé à 24,44% en 2015 (selon IDC) suivant de très près, Samsung, leader local avec une part de  25,87%.

Au premier trimestre 2016, la société a perdu des points de parts de marché tout en gardant sa position de challenger, et ce, en raison d’un retard dans la programmation de la gestion des stocks. A ce titre, le chiffre d’affaire de CELLCOM a connu, au premier trimestre 216, une baisse de 27,5% à 6,6 MDT impactée par la baisse des ventes de Smartphone.

En effet et suite au lancement de l’internet haut débit 4G en Tunisie au mois de mars 2016, initialement prévu pour juillet 2016, CELLCOM n’a pas eu le temps d’ajuster son stock de smartphones compatibles avec la technologie 4G. Cela s’est matérialisé par un ralentissement des ventes de Smartphones qui ont atteint 34 679 unités contre 35 798 unités au cours de la même période en 2015. Cette baisse a été, en partie, compensée par la forte progression des ventes de tablettes totalisant 4 936 unités contre 341 au premier trimestre 2015.

Faits saillants 2016 et Perspectives d’avenir

Malgré le recul du chiffre d’affaires au premier trimestre 2016, en relation avec le décalage entre le lancement de la technologie 4G et l’approvisionnement de CELLCOM en stock de Smartphones 4G, l’année 2016 démarre en fanfare pour CELLCOM marquée par :

– Le démarrage de la commercialisation des smart TV  de dimensions 55 pouces de  haut de gamme (LED, 3D, Ultra HD etc.

– Ouverture d’une filiale en côte d’ivoire en partenariat avec un distributeur local. Cette dernière a été dotée d’un point de vente « Evertek Store » d’une superficie de 100 m2 situé dans un prestigieux centre commercial, afin de transmettre un message de durabilité de la marque. Un centre SAV a été également ouvert à Abidjan.

– En plus du Maroc et de la Côte d’ivoire, où la société bénéficie d’une présence physique, CELLCOM compte développer ses exportations vers le Sénégal, le Mali, Mauritanie, le Cameroun et la RDC

Le management de la société vise une part de marché de départ de 1% sur l’ensemble de ces pays, la première année d’installation, équivalent à 439 470 terminaux, soit à peu près le volume des ventes actuels de CELLCOM sur le marché local et 5% la cinquième année équivalent à 2 197 35 terminaux. Monsieur Mohamed Ben Rhouma juge que ces prévisions sont tout à fait réalisables au vu du potentiel de croissance que recèlent ces pays.

– Lancement d’une plateforme en ligne d’application, Edutek : premier Store éducatif tunisien. Edutek est installé d’office sur tous les Smartphones et tablettes Evertek. La première application installée sur Edutek est Sakado qui donne un accès interactif et intelligent au programme officiel de l’éducation nationale de niveau primaire et qui sera étendu au niveau secondaire.

Partenariat avec Swicorp

Afin de financer la stratégie de développement de son activité en Tunisie ainsi qu’à l’international, ciblant en priorité le continent africain, CELLCOM a conclu un partenariat avec le Fonds d’investissement Intaj Capital II, géré par Swicorp.

Ce rapprochement prévoit, une injection de fonds d’Intaj II dans le capital de CELLCOM pouvant aller jusqu’à 10.35 M$, qui sera réalisé en deux ou trois phases. Une première tranche d’un montant de 1,85 M$ est d’ores et déjà injectée dans la société sous forme d’Avance en Compte Courant d’Associé.

Défis et enjeux stratégiques

Avec un modèle d’affaires, assez atypique,  reposant sur :

  • le commerce d’un produit de marque tunisienne ;
  • opérant sur un segment généralement réservé à des marques de renommée mondiales ;
  • une production sans valeur ajoutée industrielle. Articles Fabriqués totalement en Chine.

Le constat est indéniable, CELLCOM crée de la richesse pour ses actionnaires. La société dégage de la croissance, diversifie ses produits, élargie sa gamme, s’impose en tant que N° 2 du marché local de la téléphonie mobile et  débarque en Afrique.

Ce Business model a suscité des interrogations lors du débat entretenu entre le PDG de CELLCOM et les professionnels du marché financier. Ces interrogations se sont articulées autour de trois points essentiels.

  1. L’ouverture du capital dans le cadre d’un placement privé qui vient en aval de son introduction en bourse ;
  2. La capacité de CELLCOM à préserver sa part de marché ;
  3. La dépendance de CELLCOM par rapport à son fournisseur chinois.

Sur le premier point, le PDG de la société a expliqué que ce choix a été imposé par le développement rapide de la société en quête de financement de sa croissance à l’international. Après la levée de la première tranche, la seconde étape consistera à une levée de fonds par augmentation de capital réservée à Swicorp.

En réponse à la deuxième question, Monsieur Ben Rhouma a noté qu’historiquement il est rare pour une marque de téléphonie mobile de dépasser une part de 25% sur un marché donné. CELLCOM dispose des moyens nécessaires pour préserver sa part de marché, grâce à une stratégie commerciale efficace et proche du consommateur. CELLCOM s’attachera à commercialiser des produits offrant rapport qualité prix adapté au besoin du consommateur et continuera à distribuer ses propres marques.

Enfin et concernant le troisième point, le manager de CELLCOM a insisté sur le fait que la production de téléphones portables suppose des économies d’échelle importantes dans un écosystème adapté où on fabrique toutes les composantes pratiquement dans le même voisinage. Le seul endroit au monde qui offre ces conditions est la ville de Shenzhen en chine. Aujourd’hui quasiment tous les fabricants de téléphone mobiles, y compris Apple, sous-traitent leur production à Shenzhen.

La valeur ajouté de Cellcom dans un produit Evertek se révèle au niveau de l’apport commercial et marketing, le savoir-faire dans la distribution, le service après-vente et la notoriété de la marque auprès des tunisiens.

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